Surfen statt jammern.

Als Anwalt für Winzer und Weinhandel sitze ich seit Jahren in Mandantengesprächen, in denen sich ein Muster wiederholt: Erst kommt die Zahlenrunde – Lagerbestand, Umsatz, Direktvermarktung – und dann kommt der Satz, den ich inzwischen schon mitsprechen kann: „Holger, das ist alles politisch. Berlin, Brüssel, Trump, die Demografie – wir Winzer können da doch nichts machen.“

Ich verstehe diesen Satz. Er ist ehrlich, er ist erschöpft, und er ist verständlich. Aber er ist auch eine Sackgasse. Denn solange wir die Verantwortung nach außen verschieben, bewegt sich im eigenen Betrieb nichts. Und genau das ist im Augenblick das größte Risiko – nicht der Markt, nicht die Politik, nicht der nächste Trump-Tweet, sondern der eigene Stillstand.

Deshalb dieser Text. Er ist eine Aufforderung. An mich selbst genauso wie an meine Mandanten. Und an jeden, der heute ein Weingut, ein Weinhandelshaus oder eine Genossenschaft führt.

Die Zahlen lügen nicht

Beginnen wir mit dem, was sich nicht wegdiskutieren lässt. Die Geisenheimer Absatzanalyse hat 343 Weingüter ausgewertet. Das Bild ist eindeutig:

• −17 % Umsatz in der Direktvermarktung zwischen 2021 und 2025.
• −30 % Absatz.
• −22 % Bestellungen.
• −5 % pro Jahr im Schnitt.
• Und die unteren 25 % der Betriebe verlieren −9 % und mehr – pro Jahr.

Das ist keine Delle. Das ist kein „schwieriges Jahr“. Das ist ein struktureller Abwärtstrend, der sich über fünf Jahre verfestigt hat. Wer ihn jetzt noch als Ausnahmesituation behandelt, plant am Markt vorbei.

Dahinter steht ein zweites Datenbild – die Demografie, ausgewertet im NielsenIQ-Haushaltspanel und aufbereitet von Prof. Simone Loose: 75 % des in Deutschland getrunkenen Weins trinken Menschen über 55 Jahre. Nur 35 bis 53 % der jüngeren Haushalte kaufen überhaupt noch Wein. Der langfristige Konsumrückgang liegt bei 4 bis 5 % pro Jahr. Und dann ist da noch das Überangebot von rund 30 % – volle Läger, gebundene Liquidität, Druck auf jede Preisverhandlung.

Der Trichter wird enger. Der Boden des Trichters ist die unbequeme Wahrheit, dass jeder Liter Wein, der heute nicht verkauft wird, morgen nicht durch nachwachsende Konsumenten ersetzt wird. Nicht in der gleichen Menge. Nicht zum gleichen Preis. Nicht in den gleichen Kanälen.

Es gibt Wachstum – aber es ist kein Rettungsring

Bevor das jetzt komplett düster klingt: Es gibt Wachstum. Entalkoholisierter Wein hat 2024/2025 ein Volumenplus von +61 % hingelegt. Jedes dritte teilnehmende Weingut bietet inzwischen alkoholfreie Weine an.

Aber – und das ist die unbequeme zweite Hälfte der Statistik – die Erlöse pro Liter sinken bereits: von 7,97 € auf 7,77 €. Das heißt: Das Segment ist noch nicht ausgereizt, da überhitzt es bereits. Wer jetzt blind hineinspringt, weil „alle das machen“, läuft Gefahr, im Folgejahr in einem Preiskampf zu stehen, den die größeren Häuser mit Skaleneffekten gewinnen.

Wachstum ja. Aber Wachstum allein ist keine Strategie. Wachstum ohne Margenrechnung ist Aktionismus. Und Aktionismus ist im Augenblick das, wovor ich meine Mandanten am häufigsten warne.

Es ist nicht nur der Wein

Wer jetzt denkt: „Das ist halt die Weinbranche“ – der täuscht sich. Was im Weinberg sichtbar wird, ist ein Frühwarnsystem für den gesamten Mittelstand:

• Trumps Zollorgie sortiert globale Märkte neu – und trifft jedes Exportgeschäft.
• Künstliche Intelligenz verändert Wertschöpfung in einem Tempo, das viele Betriebe unterschätzen.
• In der Ukraine werden gerade die Werte verteidigt, auf denen unser Wirtschaftsmodell ruht.
• Im Inland: Reformstau, Vertrauensverlust, eine Politik, die keine Zuversicht mehr produziert.

Das ist keine Krise im klassischen Sinn. Krisen gehen vorbei. Das hier geht nicht vorbei. Das ist Transformation. Und Transformation kennt keinen „Vorher-Zustand“, in den wir zurückkehren könnten. Es gibt nur das Vorwärts.

Was die Gewinner anders machen

Die gute Nachricht aus der Geisenheimer Auswertung ist: Es gibt Gewinner. Auch in diesem Markt. Auch in diesem Jahr. Und sie haben Muster, die sich beobachten lassen:

• Klare Marke statt Beliebigkeit. Wer für nichts steht, wird austauschbar – und Austauschbarkeit verliert im schrumpfenden Markt zuerst.
• Aktive Kundengewinnung und -bindung. Nicht warten, bis der Stammkunde altert. Sondern systematisch jüngere Zielgruppen, neue Anlässe, neue Kanäle erschließen.
• Kostenkenntnis bis aufs einzelne Produkt. Wer seine echten Herstellungskosten nicht kennt, würfelt seine Preise. Und im verlustigen Markt verliert man dann doppelt.
• Digitale Prozesse, sauber aufgesetzt. Nicht „wir haben jetzt auch Instagram“. Sondern: Buchhaltung, Warenwirtschaft, Vertrieb, Kundenkommunikation – durchdacht, dokumentiert, messbar.
• Bewusst gebautes Sortiment mit Marge. Nicht jede Cuvée muss in den Markt. Manche Flasche kostet im Sortiment mehr, als sie einbringt.
• Unternehmerische Unruhe. Das ständige Hinterfragen: Stimmt das noch? Funktioniert das noch? Müssen wir das wirklich so machen, weil wir es schon immer so gemacht haben?

Wer diese sechs Punkte beherzigt, gehört nicht zwingend morgen zu den Gewinnern. Aber er gehört übermorgen nicht zu denen, die verschwinden.

Das Fundament: Recht, Steuer, Struktur

Und hier kommt mein Berufsstand ins Spiel. Denn unter all dem, was man als „Marketing“, „Vertrieb“ oder „Strategie“ bezeichnet, liegt das Fundament. Und dieses Fundament ist in meiner Erfahrung bei vielen Betrieben nicht bewusst gebaut, sondern zufällig gewachsen.

Die unbequemen Fragen, die ich in Mandaten immer wieder stelle, lauten:

• Bist du gesellschaftsrechtlich so aufgestellt, dass deine Struktur auch im Worst Case trägt – Generationswechsel, Erbfall, Trennung, Insolvenz im Umfeld?
• Ist deine steuerliche Konstruktion tragfähig, wenn es eng wird – oder wurde sie für die fetten Jahre gebaut?
• Hast du saubere Prozesse und klare Zuständigkeiten – oder steht und fällt alles mit einer Person, die irgendwann auch mal Urlaub braucht?
• Hast du ein betriebliches Frühwarnsystem – oder reagierst du erst, wenn die Bank anruft?
• Hast du Eigenkapital, Liquidität und Lagerumschlag wirklich im Blick – auf Monatsbasis, nicht erst beim Jahresabschluss?

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Häufige Fragen (FAQ)

Was zeigen die aktuellen Zahlen zum Strukturwandel in der Weinbranche?

Die Geisenheimer Absatzanalyse (343 ausgewertete Weingüter) zeigt zwischen 2021 und 2025 ein Minus von 17 % beim Umsatz in der Direktvermarktung, 30 % beim Absatz und 22 % bei den Bestellungen – im Schnitt 5 % pro Jahr. Bei den unteren 25 % der Betriebe liegt der Rückgang sogar bei 9 % und mehr pro Jahr. Das ist kein einzelnes schwaches Jahr, sondern ein struktureller Abwärtstrend.

Ist alkoholfreier Wein die Lösung für die Branche?

Entalkoholisierter Wein legte 2024/2025 beim Volumen um 61 % zu, und mittlerweile bietet jedes dritte teilnehmende Weingut alkoholfreie Weine an. Gleichzeitig sinken die Erlöse pro Liter bereits, von 7,97 € auf 7,77 €. Das Segment ist also noch nicht ausgereizt, überhitzt aber schon – Wachstum ohne Margenrechnung ist keine Strategie, sondern Aktionismus.

Was unterscheidet die Gewinner von den Verlierern im aktuellen Markt?

Sechs Muster lassen sich bei erfolgreichen Betrieben beobachten: eine klare Marke statt Beliebigkeit, aktive Kundengewinnung und -bindung, Kostenkenntnis bis aufs einzelne Produkt, sauber aufgesetzte digitale Prozesse, ein bewusst gebautes Sortiment mit Marge statt Vollsortiment um jeden Preis, und eine grundsätzliche unternehmerische Unruhe, die eingefahrene Abläufe immer wieder hinterfragt.

Welche rechtlichen und strukturellen Fragen sollte jeder Betrieb jetzt für sich beantworten?

Fünf Fragen, die in der Beratung immer wieder entscheidend sind: Trägt die gesellschaftsrechtliche Struktur auch im Worst Case – Generationswechsel, Erbfall, Trennung, Insolvenz im Umfeld? Ist die steuerliche Konstruktion auch tragfähig, wenn es eng wird? Gibt es saubere Prozesse und klare Zuständigkeiten, oder hängt alles an einer Person? Existiert ein betriebliches Frühwarnsystem, oder wird erst reagiert, wenn die Bank anruft? Und werden Eigenkapital, Liquidität und Lagerumschlag monatlich verfolgt – nicht erst beim Jahresabschluss?

Betrifft der Strukturwandel nur die Weinbranche?

Nein. Zollpolitik, der rasante Wandel durch künstliche Intelligenz und geopolitische Unsicherheit wirken auf den gesamten Mittelstand – die Weinbranche zeigt diese Entwicklung nur besonders früh und besonders deutlich. Entscheidend ist, das als Transformation statt als vorübergehende Krise zu begreifen: Es gibt keinen früheren Zustand, zu dem man zurückkehren könnte, sondern nur die Frage, wie man den Wandel aktiv gestaltet.